Notre notion de ce qui constitue une transaction commerciale indigne a évolué avec le temps. Les exemples ci-après concernent les États-Unis, mais d’autres pays ont sans doute connu des évolutions analogues. Dans l’Amérique du 19e siècle, l’achat d’une assurance-vie était jugé moralement inacceptable, car assimilé à un pari contre Dieu, jusqu’à ce que cette pratique en vienne à être considérée, grâce à une campagne promotionnelle auprès des églises, comme un moyen avisé d’exprimer son amour pour la famille. Au début du 20e siècle, la vente d’alcool y a été considérée moralement inadmissible pendant 14 ans, jusqu’à l’abolition de la Prohibition en 1933. Jusqu’aux années 60, les loteries publiques y étaient jugées immorales; la vente de produits contraceptifs entre États et même leur utilisation étaient illégales dans de nombreux États. Le versement d’un salaire décent à de simples soldats a été considéré éthiquement inacceptable jusqu’à la fin de la conscription et la mise en place d’une armée professionnelle dans les années 70. L’autorisation de services de fertilisation in vitro sur le marché de la santé a suscité d’immenses controverses. Jusqu’aux années 80, il était moralement indéfendable d’autoriser les athlètes professionnels à participer à des manifestations d’«amateurs» comme les Jeux olympiques. nombre d’Américains. La rémunération des donneurs de plasma sanguin et de sperme est néanmoins chose courante. Une femme ne peut être payée pour le don d’un rein, mais elle peut percevoir de l’argent pour donner ses ovules ou servir de mère porteuse. Les domaines dans lesquels les mécanismes de prix sont autorisés varient considérablement selon les pays : certains ont ainsi légalisé la prostitution et l’usage récréatif de certains stupéfiants, alors que d’autres interdisent le versement d’intérêts sur les prêts. Si, comme le pense Sandel, les incitations par les prix érodent la valeur éthique et civique de certains biens dignes d’intérêt, des propositions plus radicales seraient peut-être envisageables : les personnes travaillant dans les domaines de la santé, de l’éducation, de l’assistance sociale, ou les fonctionnaires ne devraient pas être payés, ou peu, pour ne pas entamer la vertu morale de ces professions; les services de recyclage ou d’isolation énergétique devraient être gratuits, dans la mesure où ils doivent être fournis pour leurs vertus environnementales, et non pour une récompense pécuniaire; les dons de bienfaisance devraient être désintéressés, car diffuser le nom des donateurs ou réduire leur facture fiscale en émousserait la vertu civique. Ces propositions visent à susciter le débat, et non à être sérieusement prises en considération. Mais elles montrent bien que les incitations économiques ne doivent pas toujours être jugées incompatibles avec la vertu civique et éthique. Par ailleurs, étant donné l’évolution des mentalités quant à la moralité de certaines transactions économiques, mieux vaut s’abstenir de supposer que les limites actuelles seront celles de demain. Au demeurant, lorsque la pensée économique s’est élargie à d’autres champs que son domaine traditionnel, les résultats se sont souvent avérés fructueux. Les économistes se sont inspirés, par exemple, des travaux de Gary Becker, lauréat du prix Nobel, et d’autres pour montrer en quoi cette pensée peut expliquer la dynamique de sujets auparavant considérés non économiques comme le mariage, l’éducation des enfants, la criminalité et la discrimination envers certains groupes. L’idée selon laquelle les forces armées doivent attirer des employés au moyen de salaires, de prestations et de possibilités d’avancement plutôt que d’imposer le service militaire est désormais courante. Il en est de même de la notion selon laquelle on peut utilement lutter contre les problèmes écologiques en conférant un prix à la pollution — par la consignation des canettes et bouteilles, la taxation de produits polluants comme l’essence, et l’achat et la vente par les entreprises de permis pour certains polluants, par exemple, qui incitent à réduire la pollution à un moindre coût social. Il est tentant d’ériger une barrière autour des vertus morales et civiques pour éviter que les valeurs économiques ne les cannibalisent. Or, comme les États-Unis l’ont appris lorsqu’ils ont essayé d’interdire l’alcool au début du 20e siècle, il n’est pas facile de neutraliser les forces économiques et, souvent, la bonne réglementation du marché offre un moyen plus pragmatique d’équilibrer les valeurs éthiques et civiques que des lois interdisant certains comportements sur la base d’arguments moraux.