La tendance actuelle à donner le contenu toutes les qualités, comme s'il incarnait la planche de salut des marques. Je ne n'approuve pas cette posture, qui me paraît, comme d'habitude, abusive. Le contenu de marque ne va pas se substituer aux autres outils de communication des marques. Mais il va cependant modifier considérablement le champ de la marque. Dernièrement, j'ai même participé à un colloque à New York où les challenges produites par le brand content ont été examinés. Auparavant, la frontière entre le territoire des marques et le monde des concepteurs de contenus était un fait, et était soutenue par la législation, tout spécialement dans notre pays, où cette séparation est presque aussi importante que celle entre l’Eglise et l’Etat). Maintenant cependant, le contenu éditorial de marque, qu'il soit né de l' association des marques à des contenus (branded content) ou d'une création pure (brand content) impose de facto à changer notre point de vue sur les affinités que revêtent ces deux sphères. Il va donc falloir élaborer de nouvelles manières de s’orienter dans ce paysage d'objets composites, fruits d'auteurs multiples, visant des objectifs variés, a?n de prévenir le spectateur du statut du contenu auquel il fait face, et s'initier à évaluer des contenus de plus en plus métissés. Il faut dans le même temps se former pour réunir des intervenants qui sont d'un côté plus nombreux pour réaliser un contenu, et qui parlent des langues distincts issus de coutumes différentes. La coopération entre les créatifs et les marques n'est pas toujours facile, mais elle va devenir indispensable. Et on peut d'emblée présumer que les profils connaissant ces deux univers seront hautement convoitées. Les producteurs de contenus se doivent de se former pour bien gérer efficacement les nombreux problèmes d’association avec les marques : impact culturel entre l'artistique et le commerce, les problèmes de déontologie, les modalités de l'intégration de la marque dans le contenu, les intentions promotionnelles de la marque et l'intégrité de l'information... Ce qui s'est dégagé avec clarté durant ce séminaire à New York, c'est que les défis de la communication ne seront à l'avenir certainement pas de communiquer avec les acheteurs que de réussir que tous ces professionnels provenant de champs variés mobilisés autour du contenu réussissent à parler les uns les autres. Et sur ce point, je pense que la route est encore longue. A lire sur le site de In New York.